“The Last Cowboy Is Dead”, une exposition de Zevs à la New Galerie

The Last Cowboy Is Dead est un corpus créé par Zevs, constitué d’une action urbaine, d’expositions, de contenus disponibles sur Instagram et par QR code, ainsi que d’une campagne d’affichage sauvage. Il commence le 24 décembre 2020 pour s’achever à la New Galerie en avril 2021.

The Last Cowboy Is Dead commence par une action urbaine réalisée par l’artiste à Berlin. Celui-ci tire au paintball sur le personnage publicitaire monumental qui surmonte l’usine Philip Morris de Neuköllnische Allee et qui représente le Cowboy Marlboro. L’action est une continuation de la série Visual Attacks, initiée par l’artiste en 2001, où il vide une bombe de peinture rouge sur les yeux – ou au milieu du front – de visages figurant sur des affiches publicitaires. Les longues coulées de peinture évoquent des larmes de sang ou une exécution, une liquidation, de la figure publicitaire.

Dans la communication de la New Galerie et de Collaboration, sur Instagram, ainsi que sur des affiches collées à Paris figure un QR code. Il donne un accès exclusif aux images d’une chambre mortuaire réalisée au CCA Andratx à Majorque. Les murs sont couverts d’un imposant wall painting figurant les mots Philip et Morris, tous deux “liquidés”. La vidéo est projetée sur des rideaux au fond et, au centre, l’arrangement des draps du “lit de mort” figure le célèbre M rouge stylisé du paquet de cigarettes. L’action urbaine était une exécution, le QR code donne accès à une athanée.

Zevs reprend les codes du processus funéraire. Si la représentation de la mort est une constante – voire un rôle – de l’art, il prend un sens tout particulier dans la narration Marlboro. Cinq des acteurs Cowboys Marlboro sont morts d’un cancer du poumon. Et, dans de nombreux pays, le tabac est le seul produit dont le packaging marketing a d’abord été neutralisé avant de devoir présenter une imagerie médicale et funèbre. Visuellement et socialement, l’imagerie associée à Marlboro est en voie d’extinction. The Last Cowboy.

La New Galerie est la dernière étape de cette aventure smoke and mirrors. Zevs y présente une série de toiles inspirées de la peinture tragi-comique de Van Gogh “Crâne de squelette fumant une cigarette”. Le réemploi et la re-contextualisation d’oeuvres picturales classiques est une constante dans l’oeuvre de Zevs, à la manière d’un Pierre Ménard ou d’un situationniste. Il coiffe l’oeuvre de Van Gogh répliquée d’un logo “Kool” liquidé. L’adjonction semble un commentaire tout à la fois sur la postérité spécifique de la peinture et sur l’évolution de l’image associée aux cigarettes Kool. Pendant de nombreuses années, la marque a tout fait pour que le cool prenne un K ; récemment, elle a été condamnée pour cibler spécifiquement les Afro Américains

Une bande sonore stéréo habite l’exposition. Sur une des pistes, l’artiste déforme subtilement le préfixe le plus commun des mantras : om. Si le chant semble transpirer de sincérité – les phonèmes des mantras sont censés avoir une empreinte – on ne peut s’empêcher, dans le contexte, d’y trouver une ressemblance sonore à Marlboro. Sur l’autre piste, en fond sonore, bourdonne le bruit du marché noir des cigarettes de Barbès. Un montage sonore des annonces par les vendeurs devient un chant dikhr.

Simultanément, une campagne d’affichage sauvage à Paris reprenant les éléments graphiques et éditoriaux des magazines Le Monde, Beaux-Arts, Télé Z et Paris Match, vient créer l’événement de l’événement, l’intox de l’intox.

Comme un dernier coffin nail, la vidéo inaugurale de l’action urbaine de Berlin est montrée au sous-sol de la New Galerie.